Как оконной компании работать в Яндекс Дзене: обзор площадки для рекламы

В Дзене и до кризиса были оконщики, а после отключения нескольких соцсетей бизнес начал массово осваивать новую площадку. Семён Иноземцев, руководитель агентства контент-маркетинга «Стратегия», уверен: Яндекс Дзен в ближайшее время станет одной из основных площадок для рекламы оконных компаний.

В статье Семён рассказывает, как устроена реклама в Дзене, какие преимущества площадка дает оконной компании — и как правильно использовать этот инструмент, чтобы получать больше клиентов.

Яндекс Дзен — это полноценный рекламный инструмент для оконной компании

В 2019 году любая компания могла прийти в Дзен, написать статью, выставить ставки за дочитывание — и получать лиды. В 2020 и 2021 году компаний стало больше, конкуренция усилилась — и продвигаться стало намного сложнее.

Но и в 2022 году у Дзена есть преимущества перед другими рекламными площадками:

  • Большая аудитория. Многие думают, что Дзен — это локальная и не особенно популярная платформа Яндекса. При этом в 2021 году аудитория Дзена достигла 63 млн человек в месяц — это больше пользователей, чем было в отключенных соцсетях. По популярности в России Дзен сейчас опережает только одна площадка — ВКонтакте. Так что клиенты оконной компании здесь точно есть.

  • Длительная коммуникация. Основной вид креатива на площадке — полноценная рекламная статья. Обычно ее читают в среднем две минуты — этого достаточно, чтобы понять ваше предложение и решить перейти на сайт. Такое поведение отличается от быстрого скроллинга в соцсетях, который дает конверсию в клик — но аудитория быстро уходит с сайта.

  • Оплата за действие. Вы платите за дочитывание, то есть за пользователей, которые прочитали статью до конца. Если кто-то кликнул на статью случайно, провел на ней менее 30 секунд или не пролистал до конца — деньги не списываются.

  • Дешевый трафик. Конкуренция в Дзене еще не слишком большая, поэтому цена за дочитывание начинается от трех рублей. Клики часто стоят дешевле, чем в соцсетях и на поиске. Например, продажа коттеджей — 12 ₽, строительство домов — 18 ₽, остекление — 30 ₽. Это цена из наших кейсов 2022 года.

  • Накопительный эффект. Лиды можно получать с первого месяца рекламной кампании, но максимальный эффект виден чуть позже, когда накопится много статей. Пользователь сначала читает одну статью, через неделю — вторую, а спустя несколько касаний переходит на сайт уже хорошо прогретый. Все публикации сохраняются в канале.

  • Классические рекламные инструменты. На статьи можно ставить рекламные пиксели, догонять пользователей ретаргетом в Директе, ВКонтакте.

  • Прямой сбор лидов. К Дзену можно подключить Яндекс Формы — и собирать лиды напрямую, без перехода на сайт. Мы в 2021 году делали рекламу одной оконной компании — стоимость одного заказа через формы составила 450 ₽. Это в 3 раза дешевле, чем реклама в поиске.

Визуально Дзен выглядит как лента статей и видео. Сюда приходят не смотреть картинки, а читать тексты. И реклама тоже выглядит как обычный пост — ее читают наравне с нерекламными публикациями. Можно использовать разные форматы, тестировать подходы, переводить клиентов на сайт или получать контакты через форму обратной связи. И оконные компании уже вовсю используют Яндекс Дзен для продвижения и продаж.

В Дзене хорошо работают подробные статьи и видео

Обычно статьи в Дзене пишут объемом в 3−4 тысячи символов, но можно и больше. Главное — чтобы было интересно и пользователи переходили на сайт или оставляли заявки. В последнее время набирает популярность видео — его можно публиковать вперемешку со статьями или сделать весь канал из видеороликов.

Вот основные форматы контента, которые подходят для канала оконной компании:

  • Кейсы и отзывы. Пользователям нравятся живые истории и опыт других людей, а компании так проще рассказать об услугах и показать свои преимущества. В кейсах от лица компании можно говорить об интересных объектах, показывать этапы монтажа, возможные ошибки, как компания решает задачи и какие получаются результаты. В кейсах от лица клиентов рассказывают истории — показывают путь заказчика.

  • Инструкции и советы. Посетители с интересом читают полезные статьи, сравнение технологий, рейтинги материалов, лайфхаки. В полезных статьях вы показываете экспертность компании, приводите примеры из практики — потенциальные покупатели больше доверяют компаниям, которые хорошо разбираются в теме и делятся информацией.

  • Обзоры и продуктовые статьи. Полноценные описания товаров и услуг — уже привычный для Дзена формат рекламы. В таких статьях рассказывают, как окна помогают решить разные задачи, показывают преимущества компании, зовут посетителей на сайт или собирают контакты.

Кроме базовых форматов, можно использовать и развлекательный контент, но обычно на канале оконной компании посетители ожидают увидеть полезную информацию и примеры работ. Поэтому не переусердствуйте с юмором.

Оконные компании успешно продвигаются в Дзене

Строительство и ремонт — всегда топовые темы в Яндекс Дзене, замена окон тоже к ним относится. Если в Дзене ввести запрос «окна», вы увидите десятки новых каналов оконных компаний, оконных заводов и дилеров, которые зарегистрировались 3−4 дня назад. У большинства — 1−2 подписчика, но уже несколько статей и видео в ленте. Компании размещают запасы контента, дублируют материалы из соцсетей — и активно наполняют каналы.

Но некоторые оконные компании работают в Дзене давно и уже добились неплохих результатов. Вот примеры «старожилов» Дзена.

Окно.ру, в Дзене с 2018 года. Канал рассказывает о производителях, ошибках в остеклении, подделках, технологиях. Есть сравнения, обзоры лучших материалов. В некоторых статьях — формы сбора заказов, через которые компания получает лиды. За 3 года канал почти без рекламы набрал 1900 подписчиков.

Такая форма может приносить заявки без перехода на сайт

Оконный Континент, в Дзене с 2019 года. В ленте есть полезные советы, продуктовые статьи, обзоры, рекомендации экспертов, кейсы. Многие посты продвигаются как реклама, но есть публикации и с органическим охватом. У канала 4700 подписчиков, некоторые публикации набирают более 30 тысяч просмотров.

Если вместе с полезными материалами размещать продуктовые статьи — им больше доверяют

Умные окна, в Дзене с 2020 года. У компании другой подход — она почти не продвигает рекламные публикации, а размещает продуктовые статьи вперемешку со строительным юмором. Забавные фото и видео про ошибки строителей набирают больше просмотров и лайков, но и рекламные статьи люди тоже читают. У канала 3300 подписчиков, а общий охват аудитории — более 44 тысяч.

Развлекательный контент привлекает подписчиков, а продуктовые статьи обеспечивают продажи

В каждом канале «старожилов» — сотни статей, на которые приходят посетители по рекламе, подписчики и даже пользователи из поиска. Реклама дает гарантированные показы, а остальная база материалов помогает продвигать канал.

Советы: как вести рекламу в Яндекс Дзене

Реклама в Дзене — это не баннер «Окна со скидкой». В Дзене можно тестировать разные форматы и выбирать самые подходящие, писать большие статьи. Но публикации хорошо и стабильно работают не всегда. Вот несколько советов, которые помогут поднять эффективность рекламы.

1. Определите место Дзена в воронке продаж

Дзен можно использовать как самостоятельный инструмент и сразу получать лиды, но гораздо эффективнее, когда канал занимает четкое место в воронке продаж. Мы в агентстве используем оба подхода, но обычно рассматриваем Дзен как элемент системы.

Пример 1: канал как самостоятельный инструмент. К нам обратилась оконная компания, которая хотела запустить рекламу в Дзене. Мы посмотрели сайт и поняли, что запускать туда лиды бессмысленно — сайт нужно было переделывать. Поэтому мы решили собирать лиды напрямую. Закрепили форму сбора заявок сразу после статьи — и это сработало.

Пример 2: формирование спроса. На старте продаж проветривателей AEROPAC от SIEGENIA собиралась продвигать приборы через Дзен. Запустила рекламу, но продажи не пошли — потенциальные клиенты ничего не знали о проветривателях и не рассматривали эту покупку. Тогда мы перенесли Дзен в верхнюю часть воронки и стали использовать его для формирования спроса. Написали несколько статей о вентиляции квартир и показали, какие проблемы решают проветриватели. Целью публикаций была не продажа приборов, а повышение интереса к теме. Почти сразу мы заметили, что в поиске количество запросов «Аэропак» выросло в 2 раза, а «настенный проветриватель» — почти в 4 раза. Мы начали подхватывать лиды контекстной рекламой — именно она оказалась в нижней части воронки. И продажи AEROPAC пошли вверх.

Пример 3: использование Дзена для перевода на другой этап воронки. Когда мы продвигали в Дзене один магазин одежды, продажи были, но цена лида оказалась слишком высокой. Поэтому мы снова перенесли Дзен в верхнюю часть воронки — и начали собирать пользователей на рассылку. А в рассылке «подогревали» аудиторию и подводили ее к покупке. Получилось гораздо дешевле, чем напрямую собирать лиды через сайт.

2. Выбирайте темы под конкретную аудиторию

Статьи и видео должны быть рассчитаны на конкретную аудиторию. Чтобы статья сработала, нужно использовать разные тексты для семей с детьми, молодых пар и холостяков, владельцев коттеджей и квартир в новостройках. Проведите хотя бы базовое маркетинговое исследование целевой аудитории, разделите ее на сегменты, составьте портреты клиентов, проследите клиентский путь.

Пример 1: бюджетные решения. Если вы рекламируете дешевые окна, можно рассказать историю «Как я купил окно со скидкой 30% и что из этого вышло», написать статью-сравнение с дорогими решениями, снять видеообзор готовой конструкции.

Пример 2: дорогие продукты. Если вы продаете порталы или окна с фурнитурой премиум-класса — можно сосредоточиться на преимуществах, отработать возражения. Одним покупателям будет важно узнать про бренд, других убедит видео и интерьерные фото, третьим важно, чтобы в комнате было тихо.

Мы в агентстве опираемся на маркетинговое исследование, придумываем 5−10 тем для каждого сегмента целевой аудитории, выбираем наиболее подходящие — и начинаем тестировать.

3. Тестируйте и анализируйте все, что возможно

Не стоит ждать результатов от одной статьи — так вы не найдете эффективный подход к аудитории. Проверять и тестировать нужно работу каждого этапа — обложки, призывы к действию, форматы статей, посадочные страницы, место в воронке.

Оценить эффективность можно разными инструментами. Прямая статистика по Яндекс Метрике не всегда показывает полную картину — нужна сквозная аналитика, оценка многоканальных последовательностей. Анализ помогает увидеть, какой путь клиент проходит до покупки, и оценить эффективность каждого этапа.

Пример 1: много касаний. У одного нашего клиента, производителя мебели, заказчик проходит 3−4 этапа воронки до покупки. Пользователь переходит на первую статью по рекламе, затем читает еще одну-две в канале. Иногда переходит со статей на сайт, смотрит картинки, но в первое посещение ничего не покупает. Затем видит рекламу в поиске или в соцсетях, снова переходит на сайт, читает — и не покупает. Потом читает еще одну статью в Дзене — и только после этого оставляет заявку или звонит менеджеру. Такой путь пользователя можно проследить только при сквозной многоканальной аналитике.

Пример 2: переход из поиска. Пользователь прочитал статью, а через два дня уже без Дзена зашел в поиск и ввел название компании. Обычная аналитика не видит участия Дзена в таком переходе, хотя именно с него клиент начал взаимодействовать с производителем.

Главное

Дзен можно использовать как отдельный инструмент, но лучше проанализировать воронку продаж и использовать Дзен там, где он принесет максимальный эффект. Проведите анализ целевой аудитории, готовьте контент для всех сегментов, проводите аналитику, тестируйте подходы — и ваша реклама будет работать более эффективно.

Оконные компании давно работают в Дзене, а когда закрылись некоторые рекламные площадки, оконщиков стало еще больше. Сейчас самое время опробовать новую площадку, запустить рекламу — и получать заказы. Лиды в Дзене пока сравнительно недорогие, но конкуренция растет, и скоро ситуация может измениться.

Семён Иноземцев,
руководитель агентства контент-маркетинга «Стратегия»

Комментарии

Читайте также:

Обложка блог

К 2030 году молодых работников станет на 8% меньше

НИУ ВШЭ и другие эксперты провели исследование и составили прогнозы, сколько в России будет трудоспособных людей в ближайшие 10−15 лет. Оказалось, что к 2030 году работников станет на 1,9 млн меньше. При этом трудоспособных старше 40…
Обложка блог

В регионах построят 167 новых школ: как оконной компании работать с такими проектами

По государственной программе «Развитие образования» правительство выделит 312,8 млрд рублей на строительство школ. Всего 64 региона России получат субсидии. Они покрывают не весь бюджет: часть расходов берут на себя регионы и сторонние инвесторы. Пока по программе…
Обложка блог

Правительство тестирует ипотеку на строительство частных домов без подрядчиков

До конца 2022 года будущие домовладельцы могут взять льготную ипотеку под 7% на упрощенных условиях — без договора с застройщиками. И построить дом самостоятельно или нанять подрядчиков позже. Рассказываем о новой ипотечной программе — и о том, как объяснить…