Эксперт МИО Сергей Захаров: «Игра в „самое дешевое окно“ привела отрасль к кризису»
Оконная отрасль уже несколько лет находится в перманентном кризисе. Компании не выдерживают ценовой конкуренции, сокращают объемы производства и впустую тратят рекламные бюджеты. Но есть люди, которые уверенно смотрят в будущее, развиваются сами и двигают вперед отрасль. Это настоящие профессионалы, которые в кризисе видят возможности, а на резкие перемены отвечают гибкостью.
О проблемах отрасли, оконщице Ксюше и перспективах рынка
Один из таких профессионалов — Сергей Захаров, директор по развитию ООО «Лига Окон» (г. Хабаровск), эксперт МИО, член Российской гильдии специалистов по ремонту окон, блогер, автор Инстаграм-аккаунта «Оконщица Ксюша». В интервью SYNERGY PRO он рассказал о своем пути в отрасль, главной проблеме оконщиков и будущем рынка.
Личное
— Сергей, вас хорошо знают как профессионала оконного рынка, но не всем известно, с чего начался ваш путь «в окна». Расскажите, как вы пришли в отрасль.
— В 1998 году я закончил Хабаровский технический университет. Начинал обучение по специальности «Промышленно-гражданское строительство», а закончил «Экономикой строительного комплекса». То время было сложным для строительной отрасли, поэтому я выпустился никому не нужным. Мне хотелось получить опыт работы на большом производстве, но заводов было не так много. В последующие 7 лет я работал в мэрии города, на местных предприятиях.
В 2005 году в Хабаровске начали строить завод по производству пластиковых окон. Поначалу это был небольшой цех, но у учредителей были большие планы — построить предприятие № 1 в регионе. В тот период рынок СПК был привлекательным, туда вкладывали большие деньги. Я оказался на заводе в интересной должности — ревизор. Примерно полтора года систематизировал бизнес-процессы, занимался непосредственно производством, формированием системы контроля качества продукции. К слову, уже тогда я познакомился с SIEGENIA.
— Можно сказать, что ваша карьера развивалась параллельно с оконным рынком…
— Да, я проработал на этом заводе 8 лет и за это время прошел путь от ревизора до финансового директора. Занимался экономическим и финансовым контролем, овладел всеми тонкостями автоматизированного производства, технологией сборки окон, логистикой. Дозрел до собственного бизнеса.
В 2012 году совместно с партнерами открыл компанию, стал дистрибьютором своего же завода. Тогда же мне пришлось погрузиться в продажи. Узнал и попробовал много интересного. Развивался в сегменте фасадных и алюминиевых конструкций — это был еще неосвоенный, пустой рынок. В 2016 году мой путь в бизнесе закончился, и я снова ушел в найм. До настоящего времени продолжаю работать в хабаровской компании «Лига Окон».
Медийная активность
— Прежде чем перейдем к разговору о рынке, давайте поговорим о вашей активности в сети. Ваши аккаунты в Инстаграме имеют совокупную аудиторию около 50 тысяч. Как на разрозненном рынке удалось собрать так много подписчиков?
— Самый популярный аккаунт @master_glass_dv я начал вести в 2014 году, когда занимался конструкциями из стекла. Опыта было мало, поэтому я начал собирать работы зарубежных мастеров и публиковать репостом в свой Инстаграм. Мне было важно показывать клиентам разные виды стеклянных конструкций на реальных объектах. Вокруг этого контента стало формироваться профессиональное сообщество. Сначала на страницу были подписаны мои менеджеры, с которыми мы обсуждали интересные работы. Постепенно стали появляться стекольщики, фурнитурщики, дизайнеры, проектировщики и архитекторы, производители оборудования.
Я репостил работы других компаний, они — мои работы. Так аккаунт и развивался, сегодня он насчитывает 36 тысяч верных подписчиков, людей дела и моих единомышленников. Позже, когда я вернулся в направление ПВХ, я открыл еще один аккаунт — Оконщица Ксюша (@okonshchica). Это специализированный аккаунт для оконщиков. Людей, которые производят, продают и монтируют окна.
— Не могу не спросить. А почему Ксюша?
— Это психология. Когда девушка показывает технически сложные работы и грамотно комментирует их, на нее начинают смотреть с удивлением — это привлекает аудиторию. О том, что блог веду я, в отрасли узнали только в 2019 году, когда я рассказал об этом на выставке Мосбилд-2019. Именно тогда удалось встретиться с подписчиками и пообщаться с ними лично.
Все-таки в офисах у нас сидят в основном девушки, образ продавца окон — женский. Этот ресурс был изначально для менеджеров, а потом стали подписываться все заинтересованные: монтажники, дизайнеры, конструкторы, менеджеры, замерщики и даже сотрудники цехов.
Я стараюсь давать контент, который помогает людям учиться, делает их более подготовленными, профессиональными.
Мне в Хабаровске не хватает общения на профессиональные темы, хочется общаться с коллегами по всей стране и СНГ. В целом, ведение Инстаграм-аккаунтов — это скорее мое хобби.
— Все началось давно, еще в 2008 году. У нас был популярен сайт Хабмама, там собирались девушки и обсуждали дом, детей, совместные покупки. Один из разделов был посвящен ремонту, там я завел пять веток про окна, где анонимно отвечал на вопросы пользователей. Так появился мой ник MasterDV.
Вопросы были одни и те же, поэтому я решил аккумулировать ответы на едином ресурсе. Создал сайт, выпускал статьи на популярные темы. Сначала они были написаны сухим инженерным языком, потом стали проще. Я изучил запросы пользователей интернета и понял, что надо подстраивать стиль под язык целевой аудитории. Писать нужно о том, что заботит клиентов — тогда статьи будут читать.
— Сергей, какие можете дать рекомендации коллегам, которые хотят привлекать клиентов через контент?
— У людей, которые давно занимаются окнами, происходит профессиональная деформация. Думаешь так, а клиент думает совсем иначе. Думать как клиент — это разговаривать с ним на одном языке. Вот настоящее искусство продавца. Жить проблемой клиента.
Нужно повернуться лицом к клиенту и понять, что его заботит.
— Каждый клиент идет по определенному сценарию к покупке, и этих сценариев не так уж много. Надо понять, почему клиент пришел именно к тебе, а не к конкуренту. Тогда станет ясно, что для него первично и каким контентом эти потребности закрывать.
Второй важный момент — не пытаться выходить в социальные сети с помощью агентств. Они обычно настраивают 20 типовых объявлений из отработанных кейсов, сжигают ваш рекламный бюджет, и на этом все заканчивается. От интернета уже никуда не денешься, в это надо лично погружаться. У меня есть отличная команда специалистов, которая закрывает все вопросы интернет-продвижения. Мы сделали свое мини-агенство.
Еще один лайфхак, который мне кажется важным — у компании должно быть лицо. Люди хотят покупать у человека, а не у безликого бренда. Это должен быть не актер, а собственник, директор или хотя бы менеджер. Мы вот своих менеджеров показываем, и клиенты узнают их, когда приходят в офис.
Оконный рынок
— От медиа давайте перейдем к более противоречивым и болезненным для всех нас вещам — к оконному рынку. И начать я хочу с общего вопроса. Чем отличалось развитие рынка в вашем регионе от общероссийского?
— Я думаю, что почти ничем. Поначалу рынок окон представлял собой крайне перспективное направление — он рос на 30−40% в год, у людей был к нему интерес и повышенный спрос. Хорошо помню время, когда клиенты часами сидели в очереди, менеджер закрывал по 16−18 договоров в день.
Переломным был 2008 год. Отменили лицензирование по установке оконных конструкций, началась «игра в самое дешевое окно», которую, кстати, подогревали сами поставщики основных материалов. Им нужно было быстрее захватывать рынок, они стимулировали рост числа переработчиков. Появились комплекты станков за $ 3.000, окна начали делать в каждом подвале.
И если крупные заводы строили свои бизнесы на длительный срок, держали высокую планку качества, готовили кадры, то новоявленные компании из двух человек (монтажник + менеджер) приходили на один сезон, а потом закрывались. Они брали потребителей ценой, и все пошли у них на поводу. Каждый требовал снизить цену.
— Спрошу словами классика: кто виноват?
— Проблема в том, что игра в «самое дешевое окно» — это инициатива не потребителей. Их вообще никто не спрашивает. Менеджеры тоже играют роль справочного бюро: у них спрашивают, сколько стоит окно, — они отвечают. Процесса продажи как такового нет. Потребитель сравнивает предложения только по цене. А крылатая фраза «Зачем переплачивать за бренд», развязала руки поставщикам аналогов материалов, и рынок захлестнули материалы посредственного качества.
Дилеры говорили дистрибьюторам, что им нужны самые дешевые окна, они передавали то же самое заводу. Все начали говорить: «Нам нужно дешевое окно». Заводы сделали большую ошибку, когда пошли у них на поводу и начали снижать цены за счет замены материалов на аналоги.
Произошло обесценивание брендов. Если в 2005—2006 годах в офисах были представлены бренды, которые потребители хорошо знали, то теперь менеджеры продают просто дешевые, бюджетные, экономные окна.
Рынок маргинализирован.
Повторюсь, у нас клиента обычно никто ни о чем не спрашивает. Люди готовы платить за окна высокую цену. Они ищут качественные продукты, но про них никто не рассказывает. Например, почему продукт TITAN от SIEGENIA — это лучший продукт, у которого нет аналогов. Менеджеры просто этого не знают, а клиент не задумывается.
— А как вашей компании удается развиваться в таких непростых условиях?
— Хочу отметить, что мы продаем окна по цене значительно выше рынка, давая клиенту лучший сервис и качество.
Раньше мы работали в парадигме, что клиенты приходят за окном один раз в жизни. Мол, купили окно и все. Сейчас прозваниваем существующую базу, спрашиваем, есть ли у них замечания. Оказывается, что лояльные клиенты легче идут на повторные покупки, у них есть загородные дома, дачи, где тоже нужны окна. К тому же они рекомендуют нас знакомым.
Мы поменяли всю структуру работы. Сейчас мы стараемся продавать на объекте. Приезжает замерщик, делает презентацию, рассказывает о нас и нашей работе. Сейчас труднее продавать по телефону: заказы стали технически сложнее, стандартных окон уже почти нет.
У нас во многом уникальный подход к рекламе. Компания полностью работает в интернете, другие рекламные плоскости сейчас мало эффективны. Все продаем через сайт и партнерские ресурсы.
В продажах делаем упор не только на профиле, но и на фурнитуре. Мы провели опрос и увидели, что только 5% клиентов знают, какая у них фурнитура стоит, стали над этим работать. Все мои менеджеры знают все особенности и преимущества SIEGENIA, они уверены в продукте и с удовольствием его продают.
— Получается, потребителю не все равно, из чего состоит его окно. Как вообще изменились клиенты за последние 3−5 лет?
— Клиенты поменялись кардинально. Это произошло в 2017 году. Раньше это были в основном пожилые люди со скромными требованиями к качеству, а с середины 2017-го пошел совсем другой клиент. Это более молодые потребители. Молодым семьям важны не столько цены, сколько безопасность окон, здоровая среда, высокое качество материалов, система вентиляции.
Средний возраст с 50 упал до 35−45 лет. Молодые более подготовлены, они задают вопросы и активно интересуются продуктом.
Платежеспособность клиентов падает, и этот факт играет нам на руку. Сейчас клиенты делают осознанный выбор, тщательно готовятся к покупке. Чтобы что-то купить, они должны быть уверены в качестве продукта, а значит — берут более дорогие и надежные конструкции.
Люди изменились, и надо меняться вместе с ними. Продавать порталы за 150 тысяч и окно за 15 тысяч — это не одно и то же. Клиенты хотят от компании безупречное качество, хороший сервис, компетентную консультацию.
В корпоративном секторе ситуация тоже меняется. Если раньше был запрос на самые дешевые окна, то теперь застройщики готовы доплачивать за высокое качество. Они наконец поняли, что это выгоднее, чем судиться с новоселами по поводу плохих окон. Мы недавно ставили окна с SIEGENIA даже в подъездах, что несколько лет назад даже представить было сложно.
В общем, главная проблема в том, что оконщики хотят поменять рынок, не меняясь при этом сами. А ведь условия работы меняются, клиенты меняются, а оконщики сидят такие важные и говорят: «что-то с рынком не то, наверное, кризис». Это не кризис, это рынок меняется. И мы тоже должны меняться быстрее.
— Добрая половина статей посвящена разоблачению недобросовестных оконщиков. Почему эта тема для вас так важна?
— Тематика статей определена запросами людей в интернете. То есть людей это больше всего заботит. Они пишут: как выбрать, как не ошибиться, как проверить. Второй момент — личное общение с представителем Роспотребнадзора, который подтвердил, что большое количество жалоб идет на компании по ремонту окон.
После 2008 года на рынок вышло большое количество людей, которые хотели бы этим заниматься. По сути сервис окон — это легкие деньги. Минимум расходов на материалы и максимальная накрутка. Такая рентабельность привлекает людей, которые плохо в этом разбираются.
Вся эта масса недобросовестных компаний формирует негативное мнение людей об оконщиках, падает статус оконной отрасли. Меня это сильно заботит, поэтому я рассказываю людям, как не делать ошибок и не терять деньги.
— Как думаете, получится ли избавиться от нечестных оконщиков? Они же часто работают без налогов, демпингуют, агрессивнее продают. Честным компаниям тяжело с ними конкурировать.
— Нечестных оконщиков заборет естественная эволюция рынка, когда потребители начнут понимать, что за низкой ценой скрывается неквалифицированная работа. То есть должны вырасти клиенты.
Возможно, развитие рынка пойдет по европейскому сценарию. В Германии, например, частных оконщиков практически нет. Но там и заменой окон не занимаются частные лица, потребитель не может выполнять функции заказчика. Он же не разбирается в чертежах, не может принять работу. Поэтому в Германии окна относятся к строительным работам, и заказывает их управляющая компания. А она не станет иметь дело с проходимцами, потому что если работу сделают некачественно, ей придется за это платить.
— Когда вы говорите о сегодняшнем оконном рынке, создается впечатление, что это сплошные боль и страдания. А вы замечаете какие-то позитивные изменения?
— Действительно, рынок находится в полуобморочном состоянии. У него нет единых правил и нормативов, недостаточно государственного регулирования, отсутствует сообщество профессионалов, этические нормы.
Из позитивного отмечу, что все-таки постепенно формируется профсообщество. Это люди, которые собираются работать долго, а не один-два сезона. Неравнодушные оконщики, которые ходят на форумы, участвуют в конференциях, развиваются в профессии, делают что-то полезное для отрасли в целом.
Я считаю, что активность должны проявлять поставщики профильных систем, фурнитуры и стекла. Они должны формировать рынок, на котором будет продаваться их продукция. Обучать менеджеров продавать, а не просто консультировать по ценам.
— Какие тенденции развития рынка вы видите на ближайшие 3−5 лет? Какие продукты будут развиваться? Какие форматы работы? Какие сегменты будут расти, а какие — падать?
— Здесь все понятно, не будем надевать розовые очки. Рынок прошел фазу насыщения и стабилизации, он постепенно сжимается. Раньше он рос за счет вторички, а сейчас вторичка остеклена.
Будет развиваться малоэтажное строительство, новостройки. Возможно, будет популярна замена окон в новостройках, где ставили окна низкого качества.
Самым перспективным направлением считаю панорамное остекление. Это сложные системы, сдвижные системы открывания, HS и PSK порталы. Набирают популярность системы автоматизации.
Но нужно хорошо понимать, что больше всего меняется подход к работе. Если люди платят много, они должны получить много — дорогой продукт, качественный сервис, гарантию. Изменения рынка должны стимулировать изменение бизнес-процессов внутри оконных компаний.
Я надеюсь, что со временем сформируется класс технически подготовленных выездных менеджеров, профессиональных монтажников-мастеров, которые хорошо понимают, что они делают.
— Сергей, вы в отрасли больше 15 лет, знаете все аспекты работы с окнами. Скажите, какие шаги могут предпринять руководители оконных компаний прямо сейчас, чтобы начать менять их к лучшему?
— Вернуться к оперативному управлению. Современные призывы вроде «отправь фирму на автопилот» и «уходите от операционки» привели к тому, что бизнесом занимаются наемники, которым все равно на этот самый бизнес.
Собственники должны вернуться к управлению. Должны понять, кто у них работает. Сделать ставку на продажи. Производство вторично — это не так сложно. Разобраться с каналами продвижения, они сильно поменялись. Садиться в отдел продаж и смотреть, как он работает. Послушать, как продавцы сливают заказы.
Если они продают цену, они убивают ваш бизнес.
Руководители отделов продаж вместо подготовки своих менеджеров только и делают, что выбивают у собственника скидки к праздникам. Низкие цены — это самоудушение, и это надо понимать.
Блиц
— Топ-3 канала привлечения клиентов весной 2020 года.
— Яндекс. Директ
— Гугл
— Соцсети
— Три качества оконной компании, которые помогут ей обойти конкурентов.
— Профессионализм
— Лояльность к клиенту
— Гибкость
— Назовите три ключевых интернет-ресурса, которые позволяют вам развиваться как профессионалу. Бизнесовые, профильные?
— Инстаграм
— Телеграм
— Выставки
Следите за самыми важными новостями оконной индустрии в нашем Телеграм-канале.
Комментарии
Читайте также:
6 причин выбрать фурнитуру TITAN AF от SIEGENIA для окон в детском саду
Как получать заказы в ИЖС: три метода от партнеров SIEGENIA
